Novembre 2008, une jeune femme suisse est licenciée par son employeur. Le motif ? Avoir mis à jour son profil Facebook pendant un arrêt maladie, obtenu à cause de migraines lui interdisant tout travail devant un écran. L’anecdote peut faire sourire – ou grimacer –, elle n’en est pas moins éloquente de l’attitude de la plupart des entreprises visà- vis des réseaux sociaux. Aux États-Unis, elles sont même plus de 75 % à bloquer leur accès. Alors, les réseaux sociaux seraient le nouveau péril pour la productivité. Et si c’était l’inverse ? Et si une utilisation cadrée les transformait en outil appréciable ? La question mérite d’être posée, ne serait-ce qu’au vu des usages innovants qu’en font les professionnels de l’information, de son rôle croissant au sein des processus de recrutement ou de recherche d’emploi, sans parler des buzz marketing qui les exploitent si bien.
Mais avant toute chose, entendons-nous sur le terme « réseau social ». Il désigne un sous-ensemble des médias sociaux, galaxie de technologies et de services selon lesquels se décline le web participatif – ou web 2.0 –, avec notamment des blogs, des sites de partage multimédia, tels Flickr et Dailymotion, d’échange de signets, des agrégateurs de flux RSS, etc. Les réseaux sociaux qui nous intéressent présentent des interfaces conviviales combinant ces technologies et services.
À en croire Dan Serfaty, cofondateur de Viadeo, « on peut classer les réseaux sociaux en trois grandes catégories : les sites communautaires, comme Facebook et Myspace, les sites concernant la gestion de carrière et le business, comme Viadeo, Linkedin et Xing ; enfin, les sites de rencontres comme Meetic ». Excluant ce dernier type, il paraît pertinent d’intégrer au périmètre des réseaux sociaux le microblogage d’un Twitter, dans la mesure où celui-ci engendre une communauté de fait interagissant socialement.

entre complémentarité et concurrence

 Les réseaux sociaux n’ont pas tous le même usage, ne répondent pas aux mêmes besoins. Il convient de ne pas se limiter à en utiliser un seul. Leur complémentarité fonctionnelle se voit confirmée par une complémentarité technique. Le rôle de ciment étant joué par l’ogre de Palo Alto, alias Google, qui, à défaut d’imposer son propre réseau social, a mis en place Opensocial, une plate-forme de développement d’API (application programming interfaces) permettant aux développeurs de créer des applications compatibles avec les principaux réseaux sociaux. Cependant, le jeu de la concurrence demeure virulent dans ce petit monde. Dernière manifestation en date, une API Facebook de microblogage permettant au géant aux 140 millions d’utilisateurs de marcher sur les plates-bandes gazouillantes de Twitter.
La question de leur modèle économique se décline en trois grandes options. Gratuit comme Twitter, qui prévoit néanmoins de commercialiser des comptes entreprise ou encore, à l’instar d’Apple avec son Iphone, de vendre des applications téléchargeables. Facebook fait également le choix de la gratuité pour l’utilisateur, mais se finance grâce à la publicité, ce qui n’est pas sans soulever des réticences, notamment au niveau de la communication de données personnelles des usagers. La troisième variante, illustrée par Linkedin, consiste en la gratuité pour un ensemble de fonctionnalités standards, bénéficier de fonctionnalités avancées nécessitant la souscription d’un compte payant. Ce système fait ses preuves puisque Linkedin, créé en 2003, devient rentable à peine trois ans plus tard.

outil de veille et levier marketing

La première utilisation professionnelle des réseaux sociaux est avant tout celle d’un outil de veille. Ils apparaissent même comme les outils de veille partagée par excellence, surpassant le blog par leur fonctionnement en réseau : les billets publiés ne se suffisent pas à eux-mêmes, mais trouvent leur intérêt dans les échanges qu’ils engendrent. Les notions de « groupe » – chez Linkedin et Facebook, « hub » chez Viadeo – et de « partage de ressources » – qu’elles soient flux RSS, multimédias, signets ou autres - achèvent de faire des réseaux sociaux un outil de veille collaborative irremplaçable.
Bien plus, ils constituent une alternative quand les agents d’alerte et autres métamoteurs s’avèrent inefficaces, permettant d’interroger les membres de son réseau, se fiant ainsi à une connaissance humaine préalablement identifiée. Voilà le paradigme de Twitter avec ses membres suiveurs et membres suivis. Les réseaux sociaux fournissent une occasion rêvée de s’adresser à des niches de consommateurs – les groupes Facebook, fans de tel ou tel produit commercial, se comptent par milliers. Tabler sur leur influence et sur l’aspect viral qu’ils entretiennent constitue un levier marketing de choix, sans parler de la somme d’informations – notamment avec la géolocalisation – qu’ils pourvoient. Frédéric Canevet, chef de produit CRM et animateur du blog Conseilmarketing.fr, confirme, mais tempère : « Utilisé comme outil professionnel, Facebook sert principalement au buzz marketing [...] mais il n’est pas assez complet pour remplacer un CRM [logiciel de gestion de la relation client] ». On regrette, par exemple, l’impossibilité de le relier aux logiciels d’entreprise et son aspect base de données dépourvue de système de gestion. D’autres réseaux sociaux permettent cependant de jouer un vrai rôle au sein de processus de gestion de la relation client. Toujours est-il, à l’image du hub (espace d’échange et de discussion) consacré au financement de la création d’entreprise créé et animé par la Banque populaire sur Viadeo, que les réseaux sociaux permettent une proximité inédite avec leurs cibles commerciales.

opportunités de carrière et interface de médiation

Côté recrutement et recherche d’emploi, le son de cloche se fait relativement similaire : les réseaux sociaux s’avèrent utiles et intéressants, mais insuffisants. Au printemps 2008, un partenariat permet à l’Apec (Association pour l’emploi des cadres) de bénéficier de services proposés par Linkedin, ce qui, pour Jean-Pascal Szelerski, le directeur des services web de l’association, « facilite la veille professionnelle ainsi que le recueil d’informations et démultiplie des opportunités de carrière non formulées, voire insoupçonnées ». Intégrant les bénéfices de la sérendipité inhérente au web à la recherche d’emploi ou de candidats, les réseaux sociaux arrivent tout de même loin derrière les sites spécifiquement dédiés à l’emploi en terme d’efficacité [Dans une enquête menée auprès de 600 étudiants et professionnels en 2008, Monster arrive en 1ère place, Linked'in en 10e et Viadéo en 13e].
Les apports des réseaux sociaux à la médiation de l’information – le coeur de métier du bibliothécaire et du documentaliste – ne font plus mystère. À l’instar des univers Netvibes, les pages Facebook de médiathèques se multiplient, ménageant une interface d’information, de communication et de services avec ses usagers. L’organisation puis la restitution de sondages express via l’application Twitter Poll constituent un moyen réactif et efficace d’évaluer la satisfaction des usagers ou l’impact d’un projet. Les exemples foisonnent, et les Geemiks ont même fait de cette démarche un axe structurant de leur activité au sein de la médiathèque de l’ESC Lille, afin de « faciliter l’émergence d’un usageracteur, développant des interactions avec les contenus, les ressources, les supports et les autres usagers », ainsi que l’explique leur responsable, Isabelle Brisset. Finalement, les vertus professionnelles des réseaux sociaux découlent de l’enrichissement personnel né de la rencontre avec l’autre ; elles découlent du même principe qui rend ces réseaux sociaux récréatifs et attractifs.

les bonnes manières

 Quelques règles de bonne conduite permettent d’éviter ce mélange des genres et d’atténuer de façon appréciable leur aspect chronophage : définir préalablement ses objectifs, clarifier son réseau actuel, définir des typologies de relation – connecteurs, pourvoyeur d’infos, etc. –, une stratégie, travailler son identité – « quel est mon talent, comment le mettre efficacement en avant… ».
Dernière, mais non des moindres, qualité professionnelle de la quasi-totalité des réseaux sociaux : la capitalisation des connaissances. En effet, leur contenu – qu’il s’agisse de tweets, de murs, de hubs – est archivé et accessible. Déjà centres de ressources et de compétences humaines, les réseaux sociaux semblent tendre également vers le rôle de centre de ressources documentaires.