Publicité en ligne : polémique sur le suivi des internautes

Dans Les echos par JACQUES HENNO

Soupçonné d'atteinte à la vie privée, le ciblage comportemental sur Internet devra être signalé aux Etats-Unis. Le Forum des droits sur Internet s'apprête à remettre un rapport sur le sujet.

Connaissez-vous Lou Montulli ? Cet ingénieur américain, diplômé de l'université du Kansas, a inventé, en 1994, les « cookies », de minuscules programmes informatiques déposés sur votre PC à chaque fois que vous visitez un site Internet. Or, ces « cookies » sont au centre d'une nouvelle polémique qui agite les milieux d'Internet.

Ces mini-logiciels espions permettent en effet aux grandes régies d'annonces sur Internet (Google, Yahoo!, Microsoft, Weborama…) de suivre les déplacements des internautes sur les sites dont elles gèrent les espaces publicitaires. Elles en déduisent leurs profils et s'en servent pour afficher des bannières ou des liens sponsorisés ciblés en conséquence. C'est ce que les spécialistes appellent la publicité comportementale en ligne.

« Disons, pour simplifier, qu'un internaute qui est allé d'abord sur un site d'information sur les bébés, puis sur un site sur les voitures et enfin sur un site consacré aux crédits, se verra proposer une publicité sur les voitures familiales », explique Luc Tran Thang, président du SRI (Syndicat des régies Internet, qui regroupe une quinzaine de régies Web dont Orange, TF1, Le Monde…).

La technique n'est pas nouvelle : par exemple, DoubleClick, une régie publicitaire créée en 1996 et rachetée en 2007 par Google, l'avait utilisée jusqu'en 2002, avant de l'abandonner, entre autres pour des problèmes de respect de la vie privée. Des internautes avaient porté plainte contre la société estimant que ses publicités étaient trop intrusives. Ils avaient été déboutés.

Retour en force

Depuis quelques mois, la publicité comportementale effectue un retour en force sur Internet, en particulier chez Google, Microsoft ou Yahoo!. Et, du coup, le débat sur le respect de la vie privée a été relancé. En France, la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) s'est penchée sur le problème dès février 2009. Citant un rapport du G29 (les Cnil européennes), Bernard Peyrat, commissaire de la Cnil en charge du secteur commerce et marketing, a rappelé que « lorsqu'un "cookie" contient un identifiant d'utilisateur unique, celui-ci est clairement une donnée à caractère personnel. » En mars, c'était au tour de Meglena Kuneva, la commissaire européenne chargée de la Protection des consommateurs, de marteler que sur Internet « la situation actuelle en matière de vie privée, de profilage et de ciblage n'est pas satisfaisante ». Et, en France, le Forum des droits sur Internet doit remettre prochainement une recommandation sur la publicité ciblée. « La plupart des internautes français estime manquer d'information ou être mal informée du fonctionnement de la publicité comportementale », révèle Laure Baëté, juriste au Forum des droits sur l'Internet, qui a piloté ce rapport.

Du coup, les professionnels marchent sur des oeufs. « Chez nous, la publicité comportementale est plutot un "ciblage par centres d'intérêt" ; elle est en test depuis mars 2009, détaille Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France. Elle a été lancée en même temps que le "Ads Preferences Manager", une page Web où les internautes peuvent choisir à tout moment de ne plus recevoir de publicités ciblées venant de notre réseau d'annonceurs ou, au contraire, indiquer quels sont leurs centres d'intérêts, et ainsi voir apparaître des publicites adaptées à leurs attentes. »

Une idée venue des Etats-Unis

Mêmes précautions chez Yahoo!. «Notre outil de gestion des publicités permet aux internautes de décider, parmi leurs centres d'intérêt, ceux pour lesquels ils souhaitent ou non recevoir des publicités ciblées, se défend Brigitte Cantaloube directrice générale de Yahoo! France. On y explique également l'"opt-out", la possibilité de refuser ce type de publicité. »

Une piste semble faire l'unanimité parmi les spécialistes français interrogés : aux Etats-Unis, l'industrie de la publicité, craignant les foudres du législateur, s'est mise d'accord pour signaler par un petit "i" cerclé de blanc les publicités comportementales. En cliquant dessus, l'internaute accède à une page d'information qui lui explique pourquoi il a reçu une telle annonce et qu'il peut la refuser. « Pourquoi pas, si on l'adapte à la culture française », estime Jérôme de Labriffe, président pour la France de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), l'association des professionnels de la pub sur Internet dans l'Hexagone. Bientôt, des petits "i" partout sur Internet ?