Les sociétés soignent leur marque employeur

dans les echos,

MARIE-MADELEINE SÈVE

Pour séduire leurs salariés, les entreprises doivent adapter leur discours au vécu des équipes. Et y adjoindre des actes.

Impossible d'y échapper ! Depuis le 30 avril, la campagne d'EDF s'étale partout, les Abribus, les couloirs du métro, les halls et les quais de gare, sur le Web... On y voit non pas des mannequins, triés par casting, mais de « vrais » gens, étiquetés d'un job et dont le nom s'affiche. Le groupe d'électricité frappe fort pour faire connaître à ses 38 millions de clients en Europe sa nouvelle signature : « Changer l'énergie ensemble ». Il a osé mettre en scène des partenaires, des clients, des citoyens ou des associations et aussi... une quinzaine de salariés. Une première selon Dominique Lagarde, directeur général délégué RH et communication d'EDF. « Chacune de ces personnes a pris de réelles initiatives pour lutter contre le changement climatique. Et nos salariés témoignent d'un parcours, d'un métier, d'un engagement. C'est un atout pour notre image d'employeur. » Le 14 mai dernier, c'est Areva, autre géant de l'énergie qui, de Paris, a donné le coup d'envoi de sa campagne de recrutement dans six pays dont l'Inde et la Chine. Autour du thème « L'énergie doit être au service de l'homme », Areva use de messages décalés du genre : « Il y a ceux qui rêvent de refaire le monde. Et il y a ceux qui nous envoient leur CV. »

Guerre des talents

Lancées à quinze jours d'écart, ces deux campagnes coups de poing ne doivent rien au hasard. Entreprises rivales, EDF comme Areva sont confrontés à la guerre des talents. Recrutant respectivement 3.000 et 4.000 personnes en France, ils visent des profils d'ingénieurs et de techniciens que s'arrachent aussi des SSII et d'autres industriels du CAC 40 en plein boom à l'international. Or les deux groupes ont bien compris qu'une belle image sur papier glacé ou que des slogans chocs ne suffisaient plus à attirer les bons candidats. En témoigne le flop mémorable du Club Méditerranée dans les années 1990. Sa campagne de recrutement détonnait. Une affiche de rêve avec soleil, plage et transat, titrée : « Votre futur bureau ! » Malin, mais... mensonger. « L'afflux de candidats fut massif, mais six mois plus tard, le turnover explosait, se rappelle Gilles Verrier, directeur associé du cabinet Identité RH. L'écart avec la dure réalité du travail dans les villages était trop grand. »

Désormais, pour être cru, il faut tenir un discours authentique, en phase avec le vécu des salariés. D'ailleurs, la génération Y, férue des nouvelles technologies et des réseaux sociaux, n'est pas dupe. Elle sait remonter le fil des amis d'amis pour recouper ses informations à la source. « La marque employeur traduit des engagements, des attitudes, une culture, un langage spécifique. Il y a des hommes et des femmes pour l'incarner. Elle doit refléter l'âme d'une entreprise », précise Didier Pitelet, PDG de Dreamgroup et spécialiste de la réputation d'entreprise.

Avec un double objectif. Primo, donner l'envie aux individus de rejoindre la société et d'y rester, surtout s'ils sont déjà en poste ailleurs. Deuxio, redonner de la fierté et de l'élan à ses salariés alors que la défiance et le désengagement s'accroissent. Et puis une entreprise résistera d'autant mieux aux scandales que sa marque employeur sera solide. L'Oréal, par exemple, si glamour, choyée par les jeunes diplômés, a dû faire face en 2000 à une accusation de discrimination raciale à l'embauche sur des postes d'animatrices dans sa filiale Garnier. Le groupe a réagi illico. Déjà engagé dans une politique de diversité, il s'est offert 52 pages dans la presse pour l'expliciter. Et il a mis les bouchées doubles pour la faire vivre, afin de redorer son blason en prélude au procès qui l'a condamné. L'essentiel était sauvé.

Peaufiner sa marque employeur impose donc d'être réactif et de penser global. La société doit se soucier du contenu, porteur de sens, avant le contenant. Et s'interroger : qu'est-ce qui fait d'elle un employeur remarquable ? « On ne peut pas être exemplaire sur tout. Avec nos DRH, nous avons trié ce qui nous singularisait de nos concurrents », explique Frédéric Périn, DRH central du groupe d'ingénierie et d'infrastructures Egis (7.300 salariés). En quête d'ingénieurs et de techniciens, la direction a mis l'accent sur trois thèmes : « L'utilité collective », parce les projets de trams, de ponts, de tunnels améliorent la vie des gens ; « Donner sa chance à chacun », parce que tous les profils sont les bienvenus ; et « L'autonomie et les responsabilités », parce que les débutants gèrent vite des projets.

Une dose d'émotion

Les sociétés riches d'une longue histoire puiseront aussi dans les valeurs de leurs origines. C'est la force des « success stories » familiales comme Danone ou Bonduelle, ou encore, à une échelle plus modeste, le groupe Dubreuil, qui a su valoriser, aux yeux de ses 3.000 salariés, ses racines de commerçant vendéen audacieux né en 1924, féderant ainsi ses activités de services dans des secteurs disparates de l'automobile à l'immobilier ou l'alimentation.« Nous proposons à nos candidats une aventure professionnelle », raconte Cécile Maret, ex-pilote du chantier marque employeur.

Inutile d'égréner la liste des chartes ou des accords innovants. Cela laisse sceptique. Sauf à les illustrer de faits avérés, quitte à y adjoindre une dose d'émotion pour souligner l'exemplarité. D'où la force des salariés témoins d'EDF. Reste à passer l'épreuve du temps. Selon Julien Carette, partner chez Euro RSCG C&O : « L'employeur offre des promesses, des métiers, un style de vie, mais il doit montrer qu'il sait les tenir dans la durée. »