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Le Top 10 des tendances du marketing en 2010

9 Avril 2010 , Rédigé par Sandrine Publié dans #marketing

Usine Nouvelle


Georges Anidjar - Directeur Général EMEA Unica
Georges Anidjar - Directeur Général EMEA Unica

Une étude Unica-Salloway & Associates montre que le marketing online prend de l'ampleur. Les responsables marketing interrogés ont dressé les 10 grandes priorités de l'année dans les entreprises tout en exprimant les difficultés à mettre en place des stratégies efficaces pour transformer en actions les données clients.

Avec la transformation des usages sur Internet et l'essor des canaux mobiles, les entreprises transfèrent de plus en plus leur budget vers le marketing online pour conquérir de nouveaux clients. La mise en place d'outils de marketing interactif devient une priorité. Exploiter au mieux les informations transmises par les clients ou prospects sur tous les canaux pour leur proposer des offres adaptées en temps réel, tel est le nouvel enjeu des entreprises.

Une étude réalisée par le cabinet
Salloway & Associates  pour le compte d 'Unica, éditeurs de solutions logicielles marketing, auprès d'un échantillon de 155 responsables de marketing, établit les10 axes prioritaires pour ces décideurs. L'e-mailing reste encore une des stratégies privilégiées pour plus de 80% des sondés. Les canaux émergents tels que les mobiles, le rich media et les médias sociaux connaissent un intérêt croissant auprès des consommateurs, ce qui incite ces professionnels à mettre en place des actions appropriées. Près de la moitié des sondés indiquent avoir déjà diffusé des campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Le marketing mobile prend également plus d’importance. Un tiers des professionnels interrogés a déjà mis en œuvre des campagnes sur ce canal.

L'attention devra également se porter sur les moteurs de recherche qui, en se démultipliant, vont compliquer la recherche des clients. L'analyse des données, avec l'utilisation d'outils de web analytique, va s'affiner et fonctionner en synergie avec les sites web pour proposer des offres personnalisées. Par ailleurs, les responsables interrogés estiment que lorsque les clients prennent contact avec l’entreprise et partagent des informations, ils s’avèrent beaucoup plus réceptifs à d’autres offres. Ainsi, près de trois quarts des sondés exploitent ces interactions pour diffuser leurs messages et actions de marketing.
Enfin, l’usage du marketing entrant dans les centres d’appels et sur les sites Internet devrait être plus élevé que dans les points de vente. 

L’étude met également en évidence que les responsables marketing tiennent compte des données web et des données offline pour décider des offres marketing à diffuser. Cette tendance devrait se poursuivre : l’utilisation des données web devrait passer de 51 % à 92 % et celle des données offline de 43 % à 81 % au cours des douze prochains mois. Par ailleurs, c’est par la voie du e-mailing que seront le plus souvent diffusées les offres issues d’une analyse conjointe des données online et offline.


Proposer des offres personnalisées en temps réel


Les décideurs marketing vont donc focaliser leurs stratégies sur ces grandes tendances. Toutefois, les responsables sondés citent la
difficulté à transformer les données client en actions marketing et la mise en place de technologies appropriées au premier rang de leurs préoccupations. « Internet est au milieu de tout le dispositif marketing des entreprises. Bien évidemment, le web est utilisé depuis dix ans pour mettre en place des campagnes d'e-mailing et des actions de marketing, mais le grand changement aujourd'hui, c'est l'exploitation de tous les nouveaux outils sur les différents canaux et la création de sites web pour personnaliser des offres en temps réel » explique Georges Anidjar, directeur général d'Unica pour la région EMEA qui poursuit son analyse sur les difficultés exprimées par les sondés. «Avec le développement des usages, les entreprises accumulent de plus en plus de données et elles expriment   effectivement leurs difficultés à exploiter la masse croissante d'informations qu'elles reçoivent. Ainsi, chaque clic de client ou de prospect devient une donnée supplémentaire à décrypter et à analyser pour mettre au point une action personnalisée. Là est l'enjeu du marketing interactif. Entretenir un dialogue permanent, analyser les comportements sur tous les canaux, recouper les données, les analyser tels sont les stratégies à mettre en place pour transformer les besoins exprimés en discours ».

Unir le marketing Internet au marketing direct


Pour parvenir à ce résultat, les technologies relatives à l’optimisation des contacts vont donc prendre une place prépondérante dans les entreprises bien que des freins existent quant à leur mise en oeuvre.
« Il faut effectivement mettre en place de très bons outils et les exploiter au mieux », reprend Georges Anidjar. « Par exemple, les outils de web analytique ne doivent pas uniquement servir à mesurer l'audience d'un site et analyser les comportements des internautes. Ils doivent également servir à mettre en place différents types de campagnes de marketing et à analyser leurs résultats pour savoir où investir au mieux. Ce dispositif doit être au centre du marketing online et offline. Un changement d'organisation est nécessaire dans les entreprises pour rassembler toutes les données. Il faut marier le monde du marketing Internet avec celui du marketing direct. Le retour sur investissement n'en sera que meilleur. Beaucoup d'entreprises n'ont pas encore pris conscience de cette réalité ni de l'enjeu que peut représenter Internet dans leurs activités. Les budgets s'en ressentent et la part consacrée au marketing online est encore insuffisante. 2010 devrait être une année de changement. Les canaux mobiles sont à leur tour en plein développement. Les entreprises vont devoir en tenir compte et consacrer une part plus importante de leurs investissements au marketing interactif. La tendance s'amorce également pour la mise en place de plateformes à la demande. Toutes ces évolutions prennent du temps dans les entreprises, mais d'ici à deux ans, l'adoption de ces technologies va devenir une réalité » conclut le directeur général d'Unica pour la région EMEA.

Sibylle Lhopiteau


1. Le transfert des budgets sur Internet se poursuit

84% des sondés déclarent que le transfert des budgets vers les médias numériques est important. Les consommateurs y étant de plus en plus nombreux, les actions de marketing doivent se développer pour mieux répondre aux attentes. Ils considèrent également que les canaux online sont moins chers, qu'ils continuent à remplacer les supports traditionnels et que les données sont plus faciles à mesurer et à exploiter.


2. L’e-mail reste un canal privilégié par les entreprises
L’e-mailing est encore plébiscité par 92% des sondés qui l’utilisent ou envisagent de l’utiliser. Ce qui en fait le premier canal marketing. Mais les décideurs vont chercher à être plus pertinents et à créer des campagnes plus attrayantes. Ils estiment également qu'ils pourront mesurer plus efficacement leurs résultats et mieux veiller à leur réputation.




3. Le Search reste prisé mais la complexité augmente

Les consommateurs continuent d’utiliser les moteurs de recherche pour trouver des produits et des services. Toutefois hormis Google, il faudra tenir compte d’autres moteurs comme Bing aux États-Unis, Baidu en Chine et Yandex en Russie. La complexité du Search marketing augmentera à mesure que des innovations naîtront pour l’utilisation des moteurs comme l’usage des mobiles, la collaboration, la géolocalisation.

4. Les sites jouent la personnalisation

55% des sondés utilisent déjà le ciblage et la personnalisation sur leur site et 21% vont les déployer cette année. La personnalisation va se sophistiquer pour cibler les visiteurs anonymes en se basant par exemple sur le site référent, les mots clés ou la géolocalisation. Les segments, offres et messages vont être étendus pour adapter leurs réponses aux clients. L’optimisation des pages de destination et du site web vont venir compléter la personnalisation du site et permettre d’obtenir de meilleurs résultats.

5. Multiplication des nouveaux canaux

84% des sondés prévoient d’utiliser les canaux émergents dans le courant de l’année prochaine. Les nouveaux canaux se multiplient : mobiles (messageries, sites web, applications), multimédias (vidéo, podcasts, jeux), médias sociaux (microblogs, réseaux sociaux, contenu généré par l’utilisateur). Les tactiques sont naissantes, le résultat aléatoire et les campagnes sont souvent mal intégrées aux autres activités marketing.

6. Le marketing mobile gagne du terrain

L'iPhone d’Apple et l’Android de Google séduisent de plus en plus de consommateurs. Plus d’un tiers des responsables marketing (36%) communique déjà via les sites, applications ou messages mobiles, et 40% annoncent des plans pour intégrer le marketing mobile cette année.

7. Les entreprises s'investissent dans les réseaux sociaux

Les responsables marketing se retrouvent propulsés dans un monde où ils doivent partager leurs marques avec les consommateurs. Blogs, évaluations de produits et autres réseaux sociaux sont mêlés aux messages marketing pour modeler la perception des marques qu’ont les consommateurs. Pour maintenir leur influence, les entreprises vont augmenter leur participation aux réseaux sociaux. Aujourd’hui, presque la moitié des responsables marketing (47%) utilisent déjà les média sociaux. Un autre quart (23%) prévoit de les utiliser cette année. Les réseaux tels que Facebook, MySpace et les blogs font déjà partie des plans marketing et Twitter est en progression.

8. Le web analytique fait converger les données issues des différents canaux online

88% des sondés utilisent déjà ou envisagent d’utiliser un outil d’analyse des données web. En 2010, les outils de web analytique feront logiquement converger les données client avec les données issues des différentes sources online : web, Search, marketing mobile, réseaux sociaux.

9. Adoption de solutions marketing On Demand

67% des responsables marketing se plaignent du support informatique pour les technologies marketing. C’est la principale difficulté liée à la technologie qu’ils rencontrent. Pour contourner ce problème, les solutions marketing seront adoptées à la demande. Les campagnes sont ainsi créés sans dépendance continuelle avec le département informatique, avec des coûts contrôlés et moins de complexité.

10. Effectuer des actions marketing résultant de l’analyse des données

La multitude des canaux online amène un nombre de données considérables. Les outils de web analytique mesurent les performances marketing sur une multitude de canaux, mais convertir ces informations en indications pour de futures actions reste de l’ordre du défi. Pour 94% des responsables marketing, transformer les données en actions est un problème clé. Une difficulté considérée comme la plus importante. Les solutions de marketing online permettent de répondre rapidement à un intérêt exprimé par un consommateur avec un contenu web et des e-mails personnalisés tenant compte de toute la connaissance capturée par l’outil de web analytique. Résultat : des campagnes de marketing plus pertinentes – et beaucoup plus de succès.

 

 

* Méthodologie de l’étude “The State of Marketing2010”: l’étude a été réalisée au cours du dernier trimestre 2009 par le cabinet Salloway & Associates auprès de clients et prospects d’Unica représentant environ 200 responsables du marketing en ligne et du marketing direct. 2 principales régions sont concernées : le continent Nord Américain avec les USA et le Canada et l’Europe à travers 12 pays.

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