Yahoo utilise la vidéo virale en BtoB pour recruter des PME

Pour recruter de nouveaux clients pour son offre de liens sponsorisés sur la cible des TPE-PME, Yahoo a mis en place une campagne de vidéos et un mini-site. Une initiative pilote au niveau du groupe.   JdNet du 16/02/2007 par Raphaële KARAYAN 

La France compte plus de 2,6 millions d'entreprises selon l'Insee, dont 175.000 PME (entre 10 et 250 salariés) et 2,4 millions de TPE. D'après la dernière enquête de BNP Paribas Lease Group, 54 % des PME de 6 à 200 salariés (près de 300.000) auraient créé leur site Internet. Soit un marché publicitaire de près de 160.000 PME et d'innombrables TPE susceptibles de communiquer en ligne, notamment via des liens sponsorisés. Pour s'appuyer sur ce formidable réservoir de croissance, Yahoo Search Marketing teste depuis début janvier un nouveau support de communication : la vidéo virale, avec une campagne et un mini-site baptisé ToutlemondevoustrouvesurInternet.com, créé par Allo la Terre (Le Public Système). Une initiative pilote pour le groupe au niveau mondial.

Les deux premiers objectifs de cette campagne, organisée autour d'un site hébergeant deux vidéos humoristiques et une vidéo de témoignage client (celui de Monbudgetvoyages.com), consistent à recruter de nouveaux clients TPE-PME sur l'activité search marketing, et faire progresser la notoriété de l'offre de liens sponsorisés de Yahoo de manière plus légère que ce qui est fait habituellement.

En effet, Yahoo Search Marketing travaille cette cible en permanence par un éventail de solution : présence sur des salons professionnels (salon des entrepreneurs, salon de la micro-entreprise, business online, forum e-marketing…) par le biais de stands, de conférences et d'ateliers; diffusion de campagnes de bannières et de liens promotionnels (sur des mots clés comme "promouvoir son site"); via un réseau d'affiliation et aussi grâce à la télévente. Une équipe commerciale dédiée joint ainsi par téléphone les professionnels qui effectuent des demandes d'information et ceux qui, à l'issue d'une phase de test de l'offre (Yahoo offre 50 euros de clics gratuits à tout nouveau client), sont détectés comme "forts potentiels".

L'autre objectif de la campagne, pour Yahoo, était de surfer sur la vague des vidéos virales. "Nous nous positionnons sur le côté buzz de la vidéo en ligne", précise Claire Bacquart, directrice marketing de Yahoo Search Marketing pour l'Europe du Sud. C'est pourquoi la société a également placé ses créations sur YouTube.

Plombiers, déménageurs, agences de voyage...

Le plan média de la campagne recourt à l'e-mailing, l'affiliation et les bannières (sur Yahoo et des sites dédiés aux TPE-PME) pour diriger les internautes sur le mini-site. Il a démarré début janvier afin de synchroniser l'opération avec le passage à la nouvelle tarification des enchères (l'enchère minimum s'établit depuis fin janvier à 0,05 euro). La cible type de la campagne, selon Bertrand Jonquois, directeur exécutif France de Yahoo Search Marketing : l'entreprise de moins de 50 salariés, qui exerce une activité offline mais dispose d'un site Internet, notamment dans les domaines des services à domicile, des services aux particuliers et du tourisme, qui représentent une grosse part de la clientèle du réseau de liens sponsorisés. Plombiers, déménageurs, fleuristes, agences de voyage…

Le budget de ces PME, sur Yahoo Search Marketing, correspond à l'achat de 10 à 20 mots-clés par mois, quand les plus gros clients du site, comme eBay ou Expedia, en achètent des centaines de milliers… Il s'agit donc d'un marché de gros volumes. De fait, sur les 15.000 annonceurs actifs présents sur l'ensemble des réseaux de liens sponsorisés en France, d'après Bertrand Jonquois, plus de 80 % sont des PME-TPE. Et le potentiel de croissance est énorme, au regard par exemple des 727.000 clients annonceurs de PagesJaunes, tous supports confondus.

La campagne devrait se prolonger jusque début mars. Après quoi le bilan sera fait en termes de coût d'acquisition par client, pour déterminer si l'opération a été concluante. Mais Yahoo, qui affirme connaître exactement son ROI sur ce genre d'opération, garde jalousement ses résultats et ne lâche qu'un chiffre : "plusieurs centaines de milliers" de vidéos ont été visionnées depuis le début de la campagne. Si cette initiative s'avérait décevante, Bertrand Jonquois et Claire Bacquart se verraient bien participer à un salon virtuel, par exemple. Dans le cas inverse, la vidéo en ligne pourrait compléter de manière durable le dispositif marketing BtoB de Yahoo Search Marketing.