Le pari difficile de la publicité pour les réseaux sociaux

Dans le monde

Publicité : nous laissons la porte ouverte, mais nous n'avons rien à annoncer." La modification des conditions d'utilisation du service de micro-messages Twitter, annoncée jeudi dernier, n'a pas fondamentalement changé la donne. Créé en 2006, Twitter propose pour l'instant un service entièrement gratuit et sans publicité. Le site a connu une croissance exponentielle, passant de 3 millions de visiteurs uniques en juin 2008 à plus de 44 millions en juin 2009, d'après les chiffres du cabinet d'études Comscore, mais ne génère pas encore de revenus.

Jusqu'à présent, Twitter s'est toujours montré réservé quant aux formes traditionelles de publicité sur le Web. "L'idée d'afficher des bannières publicitaires sur Twitter.com a toujours été très bas sur notre liste de sources intéressantes de revenus", écrit le fondateur du service, Biz Stone, sur son blog. "Nous cherchons cependant comment faciliter les mises en relation entre les entreprises et les individus, d'une manière qui soit pertinente et qui ait du sens", poursuit-il, sans expliquer quelle forme pourrait prendre cette publicité sur le site.

Plusieurs formes de publicité possibles ont été évoquées ces derniers mois, allant de l'insertion de messages publicitaires dans le flux des utilisateurs à la promotion, payante, de comptes d'entreprises.

LE PRÉCÉDENT BEACON

L'introduction de publicité dans un service reste toutefois une entreprise risquée. Fin 2007, le réseau social Facebook – qui affichait déjà des publicités contextuelles sur ses pages – avait lancé un ambiteux programme de publicité personnalisée, baptisé Beacon. Basé sur une série de partenariats avec des entreprises, Beacon repose sur l'idée que la recommandation personnelle est bien plus efficace qu'une publicité classique. Le programme prévoit donc d'informer vos "amis" lorsque vous achetez un produit chez l'une des marques partenaires. Une pratique jugée trop intrusive par une partie des utilisateurs du site, qui ont vivement protesté.

Le lancement de Beacon avait provoqué une polémique nourrie autour des pratiques de Facebook en matière de respect de la vie privée et sur les données collectées par l'entreprise. A l'origine, tous les inscrits à Facebook étaient inscrits d'office au programme Beacon ; deux mois après le lancement, le site avait dû faire partiellement marche arrière, et cesser de proposer le système publicitaire comme option par défaut.

ABSENCE DE MODÈLE ÉCONOMIQUE CLAIR

Si Twitter n'a encore annoncé aucun plan concernant l'introduction de la publicité sur le service, la publication de plusieurs documents internes en juillet dernier, suite à un piratage, montre que l'entreprise compte générer 400 000 dollars de chiffre d'affaires d'ici la fin de l'année. La manière dont ces revenus seraient générés n'est pas précisée dans les documents.

L'absence de modèle économique défini n'a pas empêché Twitter de trouver aisément des fonds. L'entreprise a ainsi levé environ 55 millions de dollars pour se financer depuis sa création. La dernière levée, en janvier dernier, était basée sur l'estimation que l'entreprise valait 250 millions de dollars. Fin 2008, l'entreprise a refusé l'offre de Facebook, qui proposait de racheter le service pour 500 millions de dollars (dont une partie payée en stock-options de Facebook). Le leader mondial des réseaux sociaux table, quant à lui, sur un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars en 2009.

Le Monde.fr