Réseaux sociaux : comment en tirer profit ?

Un excellent article sur Indexel
Par Frédéric Bordage

De la promotion des produits au recrutement, en passant par le développement d'applications, les réseaux sociaux en ligne offrent de nombreuses opportunités aux entreprises.

Une récente étude de l'Ifop pour le Journal du Dimanche montre que seulement 20 % des personnes interrogées utilisent un réseau social bien que 58 % connaissent MySpace, Facebook (38 %) et Viadeo (12 %). Sans surprise, les jeunes de 15 à 24 ans sont les plus gros consommateurs avec 88 % d'utilisateurs. Les usages les plus courants sont, dans l'ordre : se créer un réseau, retrouver d'anciens camarades, partager des passions, se faire de nouveaux amis et, enfin, organiser des événements. Les usages en entreprise ne sont en revanche presque jamais abordés. Ils existent pourtant et sont déjà diversifiés : recrutement, marketing social, et même développement d'applications sur la plate-forme de Facebook.

"En fait, deux catégories complémentaires de réseaux sociaux cohabitent actuellement : les professionnels comme LinkedIn, Viadeo et 6nergie, et les réseaux personnels comme MySpace ou Facebook", explique Sami Jaber, expert en architectures web 2.0 au sein du cabinet de conseil DNG Consulting. Les entreprises confondent souvent ces outils dont les usages sont très différents. On utilise plutôt MySpace et Facebook pour gérer les relations avec ses amis, et LinkedIn, Viadeo et 6nergie pour décrire son parcours professionnel, entretenir son réseau d'affaires, chercher du travail ou recruter.

1. Recruter "En tant que recruteur, nous utilisons quotidiennement le site Viadeo afin d'identifier des profils de candidats potentiels, travaillant ou ayant travaillé dans une entreprise donnée. Il suffit d'utiliser des mots-clés comme le nom de l'entreprise, ou de les associer à un domaine de compétence, à une formation ou une zone géographique. Pour obtenir les profils des candidats correspondants, c'est très pratique", explique Caroline Ledeuil (photo), chargée de recherche au cabinet Altedia. Le cabinet spécialisé apprécie la facilité d'usage de ces nouveaux outils : quelques clics suffisent pour envoyer un profil de poste ou une demande de mise en relation. Mais surtout, les membres inscrits sur les réseaux professionnels sont réactifs et ouverts. "Nous recevons les réponses rapidement, certaines accompagnées d'un CV, d'autres de la recommandation d'un collaborateur ou encore des raisons pour lesquelles le candidat ne donne pas suite .Tout ceci facilite le métier de chasseur", estime Caroline Ledeuil.

Pour Eric Didier, responsable des opérations de Viadeo, les réseaux sociaux professionnels se différencient des sites de recherche d'emploi par "une information sur les "cibles" plus juste, plus complète, et remise à jour en permanence". Leur valeur ajoutée réside dans la possibilité d'interroger le réseau professionnel du candidat. "Car, au-delà du CV, ce qui fait la valeur d'un profil senior, c'est son réseau de connaissances", explique Didier Girard, directeur technique de la SSII Sfeir qui utilise ces outils pour valider des profils de candidat. Un avantage dont n'importe quelle entreprise peut tirer partie.

2. Promouvoir sa marque, son entreprise, ses produits Si les réseaux sociaux sont déjà très utilisés par les cabinets de recrutements et les chasseurs de têtes, y compris pour des postes "courants" mais difficiles à pourvoir, "ramener leur usage à cette seule problématique est absurde. C'est comme acheter une voiture pour un seul type de trajet", tempête Alain Lefebvre (photo), créateur du réseau social professionnel 6nergie. Les réseaux sociaux permettent aussi de promouvoir son entreprise et ses produits auprès de clients potentiels. Facebook vient par exemple d'ajouter 100 000 fiches d'entreprises au milieu de celles de ses 60 millions de membres.

Chaque membre peut se déclarer "fan" d'une entreprise et valoriser ainsi une marque auprès de son réseau d'amis et de connaissances. Facebook permet même, via son outil Beacon, de promouvoir des produits. "Je ne fais pas confiance aux annonceurs car ils essaient de me vendre un produit ou un service sans me connaître. En revanche, mes amis me connaissent. Ils savent donc comment me convaincre lorsqu'ils sont fans d'un produit", explique Jérémy Chatard, expert web 2.0 au sein du cabinet de conseils Breek.

"A terme, les réseaux sociaux seront beaucoup plus ciblés (sous-réseaux par domaines ou professions de type "communautés") et surtout plus respectueux des données personnelles de leurs membres", anticipe Eric Didier. Chaque entreprise s'insérera naturellement dans ces "communautés" pour y réaliser son recrutement, présenter ses nouveaux produits, etc. Très ciblée, la relation sera positive pour tout le monde : recruteurs et recrutés, fans d'un produit, entreprises cherchant à faire connaître leurs nouveautés, etc. Mais pour l'instant "il faut encore attendre un peu afin que des schémas clairs se dessinent", estime Didier Girard.

3. Développer des applications De simples "carnets d'adresses améliorés", les réseaux sociaux évoluent en de véritables systèmes d'exploitation en ligne. N'importe quelle entreprise peut s'appuyer sur Facebook Platform et OpenSocial (Google) pour créer des applications. "C'est cette capacité à être étendu qui fait tout leur intérêt", commente Didier Girard (photo). L'enjeu est de taille pour les entreprises car les réseaux sociaux pourraient s'imposer, à terme, comme la page d'accueil par défaut d'un grand nombre d'internautes. C'est pour cette raison que 6nergie a développé une application qui permet de pointer sur son profil 6nergies à partir d'une page Facebook. "L'accueil des utilisateurs a été particulièrement bon, preuve d'une attente en ce sens", constate Alain Lefebvre. Le développement est simple et assez proche, en termes d'architecture, d'un widget pour la page d'accueil personnalisée de Netvibes.

Les entreprises comme L'Expansion, la SNCF et la ville de Paris qui possèdent déjà des univers sur Netvibes pourraient donc rapidement étendre leur présence sur Facebook. Reste que le côté viral des applications Facebook (attaque de vampires par exemple) devient très vite ingérable. Viadeo a donc décidé de "modérer" les applications "publiques" qui seront mises à disposition de ses membres "pour garder au réseau son caractère professionnel", explique Eric Didier. L'objectif de Viadeo est aussi de préserver la vie privée de ses membres. Il ne s'agit sans doute que d'une étape. A terme, le modèle actuel pourrait s'inverser. "Les personnes physiques possèderont leurs données personnelles et elles n'autoriseront que certaines entreprises à les "consommer". En proposant un format XML d'échange de données, la plate-forme OpenSocial de Google est une première étape dans cette direction", précise Didier Girard.