La publicité sur internet, miroir aux alouettes ?

Sur Le Nouvel Obs Par Cyril Altmeyer PARIS (Reuters) -

Longtemps considérée comme un eldorado, la publicité sur internet risque de se transformer en un miroir aux alouettes faute de transparence sur son efficacité réelle et de formats plus innovants que les bannières et les liens promotionnels, estiment des experts. La bulle de la publicité en ligne commence à se dégonfler, après plusieurs années de croissance insolente.

Selon ZenithOptimedia, les dépenses publicitaires mondiales devraient reculer de 0,2% en 2009, mais internet devrait encore afficher un rythme de croissance de 18% - à comparer au bond de 21% anticipé pour 2008 et au rythme de 32% enregistré en 2007. "On vit depuis trois ans un désir d'internet pas très rationnel : on sait qu'il faut y être même si on ne sait parfois pas très bien ce qu'on y fait", a souligné Mercedes Erra, présidente exécutive d'Euro RSCG Worldwide (groupe Havas), lors d'une conférence sur les médias organisée par Les Echos en décembre. Les deux principaux moyens de faire de la publicité sur internet sont actuellement les liens commerciaux sur les moteurs de recherche et les bannières, qui représentent en 2008 respectivement 49% et 42% des investissements publicitaires totaux sur internet, selon ZenithOptimedia, le solde revenant aux petites annonces. "L'internet est une baudruche publicitaire surévaluée et il y a eu un effet de leurre", a dit de son côté à Reuters François Lienart, analyste au sein de l'institut d'études Yacast. "La bulle spéculative de l'investissement publicitaire internet doit exploser - on survend aux annonceurs un média internet qui n'est pas toujours correctement mesuré". "Le contexte économique de crise qui arrive va être de nature accélérer la volonté des grands acteurs à apporter plus de transparence et d'expertise sur le média internet et il y aura de la casse", a-t-il ajouté. RISTOURNES MASSIVES Bruno Walther, président de l'agence Ogilvy One Worldwide (groupe WPP), n'hésite pas à parler d'un "effondrement" des investissements publicitaires réels sur internet, c'est-à-dire après prises en compte des ristournes, qui représentent entre 45% et 85% des données brutes, et sont devenues massives depuis l'aggravation de la crise financière en septembre. "On a tué la poule aux oeufs d'or. On a fait un peu n'importe quoi en considérant qu'on pouvait tout faire et gaver l'internaute de huit ou neuf annonces différentes simultanément", a-t-il expliqué à Reuters, pointant également la comptabilisation indifférente des taux de clics sur les bannières, qu'ils soient accidentels ou volontaires. "Les agences des voyages envoient des e-mails de relance régulièrement mais on ne part pas en voyage tous les deux ou trois jours", a-t-il également observé. Les réseaux sociaux, au sein desquels les internautes communiquent sans passer par des e-mails, et les jeux vidéo en ligne, qui requièrent une concentration soutenue, nécessitent l'invention de méthodes de publicité autres que des bannières placées en bordure des écrans. "Internet est une vraie révolution qui va continuer à se développer (mais) cette crise va obliger à réinventer un format publicitaire plus performant et moins intrusif", a ajouté Bruno Walther. Les marques utilisent de plus en plus le "marketing d'influence" liés au buzz sur internet, notamment via les forums et les blogs, tandis que certaines études montrent qu'internet est le média le plus influent sur les décisions de consommation. "Si la mesure internet était plus évoluée qu'elle ne l'est actuellement, sa force de frappe serait plus importante", a reconnu Frédéric Colas, président de l'agence SixandCo, spécialisée dans le numérique. Pour répondre à ces nécessités, les cabinets d'études s'organisent. Médiamétrie vient de présenter une mesure affinée de la fréquentation d'internet, avec notamment une meilleure prise en compte des usages sur les réseaux sociaux, tandis que l'institut GFK promet pour début 2009 une mesure "infaillible" de l'audience de l'internet mobile. Edité par Jacques Poznanski